十年前，商场里的餐饮业是为逛累了的人歇脚打算的；现在，人们在购物中心不吃过了饭，丢下时偷偷地摆摊个街。　　　　从上午11点等到下午1点，李丹和两位闺蜜再一不吃上了她的26岁生日宴——在周末的高峰时段到京城 火热的餐厅聚会，等候，是意料之中的事情。　　　　这两个小时的时间里，她们“预算外”开支了2000元。

　　　　一大早，三人分别从海淀区、西城区、朝阳区抵达，赶往王府井apm购物中心，赶往六层。杭帮菜“外婆家”门口的取号机前早已排起了长队。证实前面还有38桌客人后，她们在取号机上留给电话号码，上前丢下开始“扫货”。两个小时后，当李丹接到“外婆喊出你回家睡觉”的短信时，她们手中的购物袋里早已多了一件浅蓝色的羊毛大衣、一条黑底白点的连衣裙和三支屈臣氏的护手霜。

　　　　那顿饭 惜只花上了176元，还将近购物消费的十分之一。　　　　用餐饮夹住零售的客流和销量，这是2008年北京apm展开购物中心化改建时，总经理蔡志强的设想，今天，餐饮店门口长长的队伍让梦想变为了现实。

　　　　这早就不是什么行业秘密。2013年戴德梁行的一项统计资料表明，北京购物中心的租户中，餐饮业态的占比早已升到18%，对租金贡献更大的服装业态则上升到了34%。几年前，apm、万达广场、大悦城等成熟期商业项目中餐饮面积占到30%到35%还被视作特色，如今，新开业的购物中心里，餐饮业态比例多达三分之一已是常态。

　　　　这次变革，与王健林、马云和巴菲特都有关系　　　　 个喊出出口号的是王健林。十年前，他就明确提出了这样的论点：“中国的购物中心不是买出来的，是不吃出来的。”　　　　许多人不信。

彼时，中国的百货经历了十余年的扩展，正处于平稳发展的好光景。2004年，全国零售行业总体市场规模还维持着12.9％的增长率，比整体经济增长率高达3个百分点；同时，全国224家大中型百货企业的销售额占到社会消费品零售总额的5.5%，比2003年提高了大约一个百分点。　　　　但日后回看，对于“买”这种单一商业模式来说，那已是 后的好光景。完全就就是指这一年起，集购物、休闲娱乐、娱乐、餐饮为一体的大型购物中心开始以难以置信的速度在北京、上海、深圳等一线城市林立，很快沦为都市人的新去处。

“逛”仍然意味著“花费大量时间精力去百货公司挑选出一件自己必须的商品”，而变为了一种全方位的潮流生活方式。　　　　杭州外婆家餐饮连锁机构的管理人员王阳还忘记当时的社会变化。他回忆说：“没人骑着自行车去逛卖东西、睡觉、看电影了。街上汽车更加多，去一处就得停车一下车，你看看得多着急？商场变为了综合体，车子开进去就不必进出来了，不吃、穿、用、玩游戏重复使用搞定，便利。

”当时，他所在的杭州就以经济繁盛、街头汽车多而著称。　　　　与此同时，这个城市还筹划着一次更大的购物变革。

2003年，淘宝网正式成立；2004年，中国在线购物的市场规模增长率就超过了165%，近超强任何一种传统态，百货业完全马上感受到了寒冬的逼近。　　　　但“睡觉不特地来是无法替代的，总有一天在线上构建没法的”，专门从事餐饮招商多年的中粮置地商管中心总经理助理刘冰意识到。　　　　2007年年底，中粮置地旗下头个购物中心西单大悦城开业，总建筑面积20.5万平方米，沦为西单商区更大的时尚商业综合体，刘冰任该项目餐饮招商负责人。

上下11层楼，一到五层是传统的服装百货，顶上两层是大城电影院，六七八三层都留下了餐饮，比例之大，在当时北京的购物中心中无出其右。　　　　“对商业地产略为理解的人都告诉，餐饮商户给的租金较为较低，而且闲置面积大、租期宽，装潢、设备、人员成本又很高，从利润看作，很不划算。”刘冰说道，他看上的是餐饮对客流的吸引力。

　　　　不过，尽管有所预期，但看见西单大悦城里美国冰淇淋品牌DQ（DiaryQueen）25平方米的铺位前从早到晚分列着队，单日售出2000多份冰淇淋，营业额将近三万元时，他还是不吃了一惊。　　　　惊讶的不光是刘冰，还有DQ的老板沃伦·巴菲特。以至于三年后朝阳大悦城的DQ开业时，他特地带着比尔·盖茨前来祝贺，并在开业庆典上特地展示了DQ冰淇淋“倒杯不洒”的特色。　　　　餐饮铺位和服装铺位，哪个更加赚　　　　某种程度的故事在各个购物中心相继首演。

　　　　2008年，香港新鸿基地产将坐落于北京王府井的 百货商场“东安广场”改为造成了现代化的时尚购物中心，并更名为“apm”——与在香港大获得顺利的观塘apm购物中心同名。　　　　早在那之前半年，蔡志强就带着招商团队在全国各地到处跑，谋求杰出的餐饮商户。在杭州，他会见了王阳的老板——外婆家餐饮连锁的董事长吴国平。彼时，这个创办于1998年的杭州本地餐饮品牌早已靠好口味、比较便宜的价格和时尚的翻新，在浙江和上海关上了市场。

　　　　外婆家也在找寻新的机会。它是杭州 个走出商场的餐饮连锁品牌，2006年之后在“仅有浙江人都来卖奢侈品”的杭州大厦里进了门店。

本身的好口碑再加商场的人气，使得这家另设300多个座位的店铺每天能更有1500到2000人次流连，平均值刷台率超过6——对当时的中餐店来说，超过3就是很不俗的成绩了。　　　　蔡志强就是在那儿首次看见睡觉排队的“奇景”的。更加有意思的事，2006年之后，外婆家又屡屡在杭州大厦里进了两家门店，一座大楼里三家同品牌分店，还家家满座。

“当时北京的中餐店没这么火的，”他说道。　　　　半年后，外婆家在apm进了北京头家分店，从此北京也有了“奇景”。

如今，在用餐高峰时段，其平均值等座时间约60到80分钟，食客们仍乐此不彼。　　　　此前，大悦城的刘冰用完全某种程度的方法，将港式茶餐厅港丽、澳门风味火锅豆捞坊等外地著名餐饮品牌首次引入北京，“十分有特色，年轻人爱人来”。

　　　　相比之下，万达广场则更加侧重本土化的发展。王健林拒绝每一处新的万达广场开业前，都要对本地餐饮市场展开调查，所列当地餐饮品牌的前30名，并最少引入其中的三分之二。　　　　这些“号召力十分强劲，能很大夹住客流量、提高购物中心品牌”的商户，都被刘冰列入招商的“ 梯队”——“很多时候顾客就是为了不吃它才到你这儿来”；适当的，第二梯队就是“有一定品牌影响力但没有那么滑稽，要跟购物中心互相痛哭、共同进步的”；第三类则是“必须我们拿着它跑完的小品牌、新的品牌”。

　　　　“ 梯队”不仅给购物中心带给了人气，也让餐饮铺位的租金水涨船高。　　　　“实践证明，我之前的辨别是准确的，而且现在餐饮火了以后，餐饮租金跟二楼服饰租金基本相同。”2012年的万达商业年会上，王健林说道。而据蔡志强透漏，如今apm五六两层餐饮商铺的单位租金比几年前高了30%到40%。

　　　　而面临“第三梯队”的主动断然拒绝，购物中心的态度却非常慎重。一年前，来自韩国的特色披萨品牌“速度”想要打进中国市场，期望与apm合作，蔡志强想了又想还是拒绝接受了。“虽然它说道自己在韩国做到得很好，但我没有见过，不告诉在中国不会会水土不服，所以不肯让它进去。”　　　　 惜，“速度”入驻了北京另一家购物综合体蓝色港湾，并顺利稳住了脚跟。

“排队排在80号，一天营业额10万，大众评论五颗星，”蔡志强偷偷地去不吃了一次，实在“味道不俗”，才要求重新启动与它的合作。　　　　而且，对一些小品牌商家，apm还明确提出了两个条件： ，为了维持消费者的新鲜感，保持品牌吸引力，必须每半年改版一次菜单、发售一些新品；第二，如果倒数两年无法超过营业目标，就必需离开了。　　　　餐饮业的“倾倒式效应”　　　　人气在往“上”回头。

原本归属于商业非活跃区域的商场顶层被餐饮造就了一起，而备受电子商务冲击的于是以必须这把“火”来驱赶严冬。　　　　之所以把餐饮移往在靠上的楼层，按照刘冰的众说纷纭，是为了构成“倾倒式效应”：用餐完结的人们可以在丢下时“偷偷地”流连各楼层的服装百货。为了使这种效应更大化，很多购物中心都在商场结构的设计上煞费苦心，让上丢下的路线覆盖面积尽量多的商铺。　　　　人人都显现出了这样的趋势。

为了可邂逅的美好前景，一些购物中心甚至不愿退出眼前的利益。业内人士丁文（化名）说道，曾有购物中心班车“免租金一年且送来80万元翻新补贴”的条件，以此来更有某人气爆棚的韩式烤肉品牌进驻。　　　　但并非所有的希望都能顺利。丁文口中的这家购物中心也却是北京 早于发展餐饮业态的购物中心之一，但它看清楚了大方向，却回头了一条小关城。

“当初为了符合周边写字楼的市场需求，它做到的全是商务套餐，白领中午急匆匆地来不吃个饭，吃完就回头，对你的零售一点协助都没，人再行多有什么用？”　　　　殊途同归的例子还包括，一家很早已开始转型的老牌百货商场，专门辟出两层楼做到餐饮，且租户都是时下 红火的品牌，百货做生意却仍旧不知起色——“它的餐饮很时尚了，楼下买的却不是年轻人讨厌的东西”。　　　　回应，刘冰与蔡志强的经验完全相同：对话。餐饮和零售要对话。

　　　　“楼上和楼下面临的必需是某种程度一群人，才能把做生意串联一起。”蔡志强说道。

在从“东安市场”到“apm”的转型中，除了打造出潮流餐饮，他还将美国潮流服饰品牌Forever21首次引进北京，又进了亚洲更大的苹果分店，牢牢地奠下了其在北京购物中心中的时尚前沿地位。　　　　而在早的时候，西单大悦城靠“北京头个H&M门店”顺利晋升更加不受18到30岁年轻人青睐的购物商场。

三年后，朝阳大悦城开业，刘冰又启动了不一样的招商方案：“西单那边没什么居民，跑完这么远来逛的一般都是年轻人；而朝阳大悦城周边都是居民区，消费者的年龄比较稍大。所以西单主打潮流、时尚、约会，餐饮商铺都是小资情调的、小桌子的，如港丽、避风塘、鹿港小镇；朝阳大悦城则有便宜坊、金鼎轩等合适家庭聚会的餐厅，服装百货品牌的定位也更高一些。

”　　　　事实上，两种业态之间基于完全相同客户群体的“天然对话”已无法让他们符合。　　　　刘冰在木村更为“主动”的资源调配：追踪顾客的足迹，看哪些餐饮品牌和零售品牌更加“搭乘”，从而新的设计更加合理的商铺产于方案。这个基于大数据分析的设想目前还逗留在构想阶段，但蔡志强的创新早已在今年的12月1日沦为现实——apm的餐饮、零售品牌之间达成协议了“互惠广告宣传关系”。比如，凭部分服装品牌的消费小票到西贝用餐才可享用9腰优惠，或者凭部分餐饮店砖消费小票到欧西亚时尚电子产品店购物可享8腰优惠。

　　　　“这种‘联动机制’是北京apm自创的。”他特别强调。　　　　三分之一留下餐饮，三分之一留下停车场　　　　入驻购物中心，对餐饮品牌来说也意味著便捷。

　　　　作为“ 个吃螃蟹的人”，2006年与杭州大厦的合作竟然外婆家尝到了甜头。它，或者说它的客人，被置放商场的“水边”之中：一年四季都有中央空调，夏天不冷，冬天不冻，风将近，雨淋不着。

有走廊可可供客人等候，如果觉得无趣还可以去楼下逛一逛，在没发明者短信叫号系统的时代，“外婆”不会用商场广播“喊出你回家睡觉”。　　　　换句话说，如果不是搬入商场，也会经常出现后来让蔡志强赞叹的排队奇景。

而如果没蔡志强张开橄榄枝，这家南方土生土长的餐饮连锁企业或许至今还没踏出江浙沪的圈子。　　　　更好的便捷，王阳是在沦为北京大区总经理之后才渐渐领会到的。“做到餐饮要处置过于多关系了，从食品安全到卫生防疫、消防、交通、城管、税务、工商，完全要跟所有的政府职能部门做事。”他说道，“在杭州这不算什么，做到了那么多年做生意，哪儿哪儿都很熟，但如果让我们自己来北京进分店，就两眼一抹黑了。

”　　　　apm的团队带着他们走遍北京各部门，处置好了所有的文件和申请。后来从香港、台湾引入的餐饮品牌，还通过apm的协助向政府申请人到了补贴。　　　　购物中心还在想方设法为自己的商户夹住客流。

除了日常的灯箱广告、节假日广告宣传外，各类主题展出于是以沦为聚客的不二法门。从香港海港城的“橡皮鸭悦泛舟海港城”到北京朝阳大悦城的“哆啦A梦100周年特展”，再行到上海apm的“史努比花生漫画65周年展览”、广州太古汇的“迪斯尼90周年主题展览”，每一次主题活动，都会带给所有商铺的销量快速增长。　　　　“对了，现在每家购物中心都恨不得拿走三分之一的楼层来做到停车场，人再行多，我们也不必操心停车位的事情了。

”王阳说道——他一直初恋酒楼式餐厅停车难的事。　　　　蔡志强则回想这么一件事：在apm刚开业的一段时间里，晚餐时段的餐饮做生意很差。为此，他宣告从晚上5点半到10点，apm楼下不准免费行驶，“人流和销售额一下子升上来了。

”　　　　如今，外婆家早已沦为享有多个子品牌的大型餐饮连锁机构。仅有2013年，它就在北上广浅、南京、天津、温州、沈阳等城市新的进了30家分店，至2014年年底，还将减少50多家——而它们无一例外都进在购物中心里。

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